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從數據上來看,今年的電影市場雖然整體增速放緩,但仍然呈現很多利好數據。行業內對於電影市場整體放大、後期可續的觀點仍然是主流。

電影市場增速放航海王 劇場版11>神鬼認證五幸福不設限 電影

由王寧、王自健、王鷗等主演的喜劇電影《發條城市》於7月8日公映,該片質量和喜劇效果都獲得影評人和觀眾認可,卻在擁擠的喜劇片排片下慘遭不利,最終票房僅1000多萬元。出品方之一、北京厚德資本董事長陳登偉表示,他不介意媒體對《發條城市》做解析,他們內部幾個發行方、投資方對該片的分析總結會還沒開,「確實想了那麼多結局也沒想到這樣的表現。」陳登偉說。

北大藝術學院影視系主任陳旭光:好IP在一定程度上是票房的保障,但IP並不是拯救票房的靈丹妙藥。現在是一個創意、故事為王的時代,如果故事本身做得不好,口碑傳播的力量會迅速削弱IP的品質。

與此同時,國內電影的產能過剩迄今仍未得到有效控制。據相關數據,2015年電影產量686部,1月至9月上映影片230部,產能過剩很嚴重;同時也有很多電影淪為炮灰,500萬元票房以下電影74部,占37%以上。人們最終在電影院裡能記住的電影也許就一二十部。

《夢想合夥人》本身就是「山寨」的別人的IP,裡面呈現的女性成功故事比較虛假,韓國導演的表現手法甚至人物說話都非常不接地氣,片子的套路就是「成功學主線+男女愛情輔線+奢華時尚的都市生活」。同類死得很慘的影片還有《巨額交易》等。

類似的情況也發生在印度一部高投資額的電影《巴霍巴利王》身上。「《巴霍巴利王》在多個網絡平台獲得高評分,可是受眾不廣泛,排片率也低,上映幾天票房只有400多萬元,因此被視為經典失敗案例。」北京華夏新華大地電影院線有限公司副總經理杜嶸說,所以除了影片質量外,同檔期競爭對手多寡、排片空間等都在左右票房,類似《假裝看不見》等被埋沒的電影不在少數。電影《魔獸》雖然由中國市場貢獻了一半以上的票房,但在全球也是虧損的。它本身主要面向有遊戲情結的「80後」,屬於「斷崖式」電影,不是老少咸宜的,製作上也沒有太多精彩。

雖然《魔獸》票房大挫,但其衍生品在上映前就已開始銷售。擁有《魔獸》國內獨家電影衍生品授權的時光網,在《魔獸》上映前幾周,就已在中國20多個大商場舉辦了大型魔獸互動展覽,通過移動端的電子商務平台,以及在130多家影院建立專賣店,大範圍推廣銷售《魔獸》主題商品。時光網CEO侯凱文向記者透露,在《魔獸》上映時,其衍生品銷售就已突破1億元。

案例二:影響一部影片票房的諸多因素

在觀眾審美還沒到達一定高度的情況下,即使電影拍得再好,觀眾也欣賞不了。大情懷、大時代、大場景的電影雖然好,但卻輸給了這個娛樂至死、全民狂歡的時代,成為被觀眾拋棄的IP。當下的中國觀眾並不願意走進影院觀看這類嚴肅、沉重的片子。電影的娛樂性仍然是其主要屬性,馮小剛早年間的系列賀歲片就是抓住了當時的流行文化。這也不難理解,為什麼在中國拍大片不討好,而贏利的電影七八成是輕鬆搞笑的類型。

奧維爾影業總裁劉志廣說,受投資推動,電影行業肯定存在較大泡沫,專業資金、不專業資金大量進入,投資失敗案例將會越來越多。況且,國內版權收益主要靠院線和網絡版權,衍生收入幾乎忽略不計,版權產業鏈短板也在加大投資風險。

上影集團創作策劃部主任鄭向虹:《魔獸》這個大IP很好,是一個眾望所歸的項目,但一部口碑尚可、粉絲力撐的電影依然難逃遊戲改編電影不賺錢的怪圈?究其原因,是因為《魔獸》電影與觀眾的期望航海王電影版 強者天下值不符。因此,僅有一個好IP是遠遠不夠的。

對於如何獲得拿到該項授權,侯凱文表示:「海外的IP授權方不只關注你的資金、用戶數量,他們還要看你是否尊重知識產權,平台有沒有目標客戶群,有沒有設計能力,有沒有渠道,會有一個綜合的考量。從設計、生產、電影推廣、影迷社區,時光網華納威秀電影建立了完整的電影衍生品生態。」

5億元保底《心花路放》最終票房收11.69億元,2億元保底的《大聖歸來》最終票房收9.56億元,20億元保底《美人魚》最終收33.89億元……近年通過保底發行賺得盆滿缽滿的例子很醒目,但今年以來失敗的案例也紛紛浮出水面,對於資本方來說可謂損失慘重。

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中國傳媒大學影視藝術學院電影學博士索亞斌分析,實業公司為了尋找下一個利潤增長點而轉向電影投資,很多項目在立項和製作上非電影院常「幼稚」或者「粗陋」,單純為迎合觀眾口味,只從觀眾愛看類型和明星粉絲效應等方面簡單判斷,結果被神鬼認證:傑森包恩 彩蛋上映後的口碑拋棄。這是電影投資野蠻生長的階段性現象,期待以後可以越來越謹慎和理智。很多製片方也該認清,具有電影美學修養的觀眾只是極少數,不是電影藝術標準上做得好的影片就能掙錢,商業和藝術的平衡是門大功課。

電影投資熱確實使得現在的電影市場變得不再那麼單純,情況更複雜。一定程度上,熱錢湧入推高了電影行業很多環節的成本和估值,保底發行的價格也水漲船高。影響是兩方面的:一是由於提前解決了風險,可能會影響創作者的責任感和認真態度;二是造成了一定程度上保底發行方的「衝動」。現在電影各環節的優秀團隊背後,都站著資本的身影。為了做「爆款」、給資本方做出好業績都可能造成內心的衝動。很多發行方都具有豐富經驗,以一兩部影片成績看待他們的水平是不客觀的。但某種程度上,受供求關係失衡的影響,為了爭奪好項目,可能會使某些發行方過早進場,不排除一些投資人為了搶好項目,還沒看到成片就憑著對IP影響力、明星粉絲號召力等簡單要素進場「下注」。

「我們對於設計的把關非常嚴格,差不多每18個設計才通過1個。以吳彥祖同款手機殼為例,部落主題的周邊產品色彩偏向大地色系,風格原始粗獷,以紅黑色與波西米亞風融合,設計時大量運用皮革獸牙流蘇,復古粗獷,在時尚流行元素和電影主題之間達到平衡。」侯凱文說。

近年來,電影圈的「保底發行」方式已大行其道,大多發行公司都是圈內富有經驗的公司,也有圈外樓下的房客下載資本希望通過這種方式享受影片的高票房「紅利」。近期據媒體報道,微影時代4億元保底《致青春2》,和和影業、聯瑞影業等10億元保底《絕地逃亡》,博納影業10億元保底《封神傳奇》,雖然保底金額沒有獲得這些發行公司的公開證實,但部分影片的票房已明顯很不樂觀。

作為影院方,需要解釋一下對影片的排片流程。在一部影片上映前,影院方會根據各方渠道獲得的信息(如片方、宣傳、第三方網絡渠道等)來針對同檔期影片決定排片率,後期如何安排就完全依靠影片製造的口碑效應了。所以如果是受歡迎的好片,影院方一定會鼎力支持。

前年的英國市場,藝術電影《胡桃夾子》戰勝了同檔期的《007》,這是特例,跟當地的市場環境和作品消費人群有關係。國內存在很多口碑好但票房不如意的作品。有些是因為題材實在不受主流觀眾喜歡,另一些也確實沒用上受青年人歡迎的明星。對於製片方來說,你想製作什麼類型的影片,想吸引的是哪些觀眾,你應該如何控制投入,這些都需要謹慎考慮。

「單算票房,魔獸這個大IP是虧了,加上周邊、藍光、版權等尾流收益,也許能挽回一些損失。不過,這些收益還需要很長時間才能收回。」有業內人士分析。看來,電影沒做好,還可以拿周邊來「曲線救國」,但前提是你得有個好IP。

很多影片都面臨類似的問題。例如,《大魚海棠》之所以喜憂參半,也有這方面的原因。雖然影片做得很用心,但劇情想要表達的東西太多。姜文的《一步之遙》也在於,講故事講得不是很明白。內容才是一部影片的根本。

當下電影越來越大的票房風險,確實與近幾年的投資熱潮有關。從2014年起,大量的業外資金開始進入電影投資圈。當年上半年影視圈發生64起併購,涉及資金680億元,其中包括眾多實業上市公司的轉型式併購。2014年底起,大量影視投資基金面世。繼地產商和煤老闆之後接棒影視投資的,還有金融資本和以BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)為首的互聯網公司。

文化產業評論:經過去年電影票房市場440億元的大爆發和近幾年的電影投資熱後,如今的電影市場已然不缺資本,並且相關數據顯示,電影投資熱度仍在持續遞增。然而,如同任何產業的「二八定律」一樣,電影本就是一個掙少賠多的高風險行業。尤其隨著資本力量的推動,不僅電影票房出現「爆款」和「巨虧」兩極行情,同時被推高的還有明星、影視公司的估值行情。這無疑更給當下的電影投資帶來了風險。因此,本文將結合今年以來電影市場的行情,解析電影投資失敗案例的失利原因,為電影投資、立項和營銷等方面提供參考。

在國外,衍生產品往往在電影沒有拍完時就已生產出來,這得益於好萊塢電影衍生品市場的成熟。但如果知識產權保護不跟上,後面就會有大量的仿製品。現在,淘寶上就出現了很多帶有部落聯盟logo的衣服,大多數都不是正版授權。對此,侯凱文表示:「用戶希望買到正版、高品質、設計精美的產品;隨著國家對知識產權保護的日趨完善,影院渠道衍生品的售賣都在正版化,越來越多的業內人士有意識要把IP往全產業鏈方向打造。我們會加強原創設計能力,讓消費者在時光網和代理商平台買到原創產品;同時建立健全銷售渠道,以『線上+線下』模式,將時光網的B端銷售開放給中小賣家,讓更多中小賣家加入正版電影時刻產品行列。」

代表作:《太平輪》

來源:中國文化報

代表作:《夢想合夥人》、《封神傳奇》、《致青春2》、《夏有喬木》等

編輯:鄒銀娣

整體上,支撐電影市場繼續向上的利好數據也很多。藝恩網數據顯示,觀影人次2015年達到12億,高於票房翻倍速度;2016年上半年觀影人次7.23億,可以預計比去年同期有所增長。人口紅利是帶來票房增長的最主要原因,況且國內人均觀影次數剛到一次,距離美國年人均4次還有很大差距或者說增長空間。2016年一線城市電影觀眾占比降到了20%,隨著院線佈局的擴張和觀影習慣自上而下的蔓延式拓展,業界分析未來二、三線城市觀眾上升空間還會加大。

中國傳媒大學影視藝術學院電影學教授索亞斌:

號稱投資5億元的《封神傳奇》上映後,截至8月11日票房累計2.83億元,這個成績對於一般製作的電影來說算不錯,但對於大牌雲集、投入重金的向氏製作來說,虧損即將成事實,更與另一位投資人「叫板《捉妖記》24億元票房」的預期相去甚遠。《封神傳奇》不僅票房不佳,口碑也顯低迷,該片上映首日在豆瓣和時光網的評分就分別低至3.6和4.2,網上的吐槽也是鋪天蓋地。雖然這部電影集齊了李連傑、范冰冰、黃曉明、楊穎、古天樂、文章、梁家輝、許晴、祖峰、安志傑等明星演員,且動用了線下宣傳路演、線上微博控評、炮轟黑粉和噴子的種種營銷手段。

作為《夢想合夥人》的發行方,福建恆業早在影片上映之前就提出了3億元的保底票房,相當於福建恆業要提前向樂華文化等出品方支付9000多萬元的票房分賬款。按照最終票房計算,福建恆業很可能要虧損7000萬元。近期,福建恆業4億元保底的《夏有喬木雅望天堂》,也被市場認為收成堪虞。

受訪的行業專家均指出,今年出現了一個影響市場大盤的現象,即自2010年以來的團購、補貼、在線購票網站之間的價格戰,在很大程度上促進了電影票價的降低。去年全國票補總額在40億至50億元,而今年下降到1/3左右。「去年平均9.9元就能看一部電影,今年三四十元的均價對觀影人流的拉動還是有影響的,至少會影響觀影頻率。」一位不願意透露姓名的電影營銷人士說。而且,今年電影公司「激進」地買票房這種情況也相對減少。雖然不是像《葉問3》那樣刷票房通過資本市場獲利,但「刷票房」其實是電影公司較常見的促銷手段,大多是自己購買或者發動好友包下首周前幾天的票房,保證一定場次佔有率,通過高票房製造眼球效應進而帶動人氣。

媒體報道《夢想合夥人》的製作費為9000萬元,該片題材迎合了當下創業線上電影的潮流,主演也彙集了姚晨、郝蕾、唐嫣這樣的陣容,請來了《來自星星的你》的導演張太維當導演,對外宣傳口號搭載了「女版《中國合夥人》」的噱頭。但相比於另一部《北京遇上西雅圖2》票房累計6.6億元,《夢想合夥人》最終票房僅有8000萬元左右。該片的豆瓣評分也只有4分,有影評人批評道:故事胡編亂造,簡直就是「合夥蒙人」。

《魔獸》雖然在中國火爆,但也沒能挽救這部「情懷片」的頹勢。《魔獸》在美國的票房僅4660萬美元,全球總票房4.3億美元,其中89%來自海外,中國是《魔獸》的最大票倉,達2.21億美元。據悉,《魔獸》電影總預算成本為1.6億美元,這部電影共虧損約1500萬美元。這一事實也駁斥了中國市場讓《魔獸》扭虧為盈的說法。

一方面,這兩個失敗案例充分說明了影片存在嚴重的質量問題。另一方面,國內市場受歡迎的題材類型一直在發生變動,投資方應注意這種商業現象。古裝大片從幾年前就開始走下坡路。相比於暑期檔,春節檔對於這類題材會較有寬容度,檔期選擇也是一個原因。《捉妖記》雖然也有點此類題材影子,但能成為成功個案,一方面是憑藉著品質和口碑,一方面定位於青少年為主的暑期檔,同時吸引了對青年有號召力的明星參演,更帶入了跟現代男女青年相關的愛情觀念、職場競爭等視角。同時,大家應意識到,明星號召力、粉絲經濟都是相對的概念,只有跟好的電影內容結合才能產生催化作用。

《夢想合夥人》看的時候我就判斷過不了億元大關。原版《中國合夥人》具有真實原型、真實故事,並且個人成功奮鬥史和觀眾的民族情緒產生了共鳴。

代表作:《魔獸》

目前國內電影市場的趣味是輪動的。古裝動作大片自兩年前起就明顯減少了數量,當代都市時尚、情感題材投資較小,雖然很多都是「狗血」的青春片,但總體上逐漸在受到青睞。今年以來值得注意的是警匪片的崛起。去年的《烈火灼心》、今年的《火鍋英雄》和《特工爺爺》,可說把警匪片的票房天花板突破了。該題材以往以港片為主,但票房封頂通常2億元左右,今年這個類型的受眾和票房都有大量增加。

北京華夏新華大地電影院線有限公司副總經理杜嶸:《大魚海棠》投資3000萬元結果拿下近6億元票房,雖然沒超過《大聖歸來》,但這兩部影片歸根結底都是因為片子質量好、口碑好哥吉拉的原因。很多帶孩子看《大魚海棠》的父母、大學生出影院時都感動得哭了。從排片上看,該片首周結束時排片都在30%以上,這是進口大片才享有的待遇。

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奧維爾影業總裁劉志廣:今年電影市場整體顯平淡,缺少現象級影片,事先被看好而票房失利的電影也較多。對於那些質量好而票房不佳的影片,國內電影界也許應該學習一下好萊塢的宣發節奏。國內影片的宣傳發行季最長就兩三個月,集中轟炸式地宣傳,很難培養電影的知名度和大眾消費者的積極性。而好萊塢則是從劇本立項階段就開始尋找各個點進行宣傳,甚至早在兩年前就確定了上映檔期,並且在宣傳期中還進行提前銷售。既有利於片方控制風險、實現回報,更能將大眾期待值吊高。

案例三:情懷與市場的悖論

上影集團創作策劃部主任鄭向虹認為,這幾年很多圈外人士進來「圈錢」,給行業帶來一種「賭博」意味。圈外人士輸的概率比較大,究其原因,就是不懂得或不能準確把握市場規律。《葉問》這類武打題材在當前市場並不特別好賣,不過《葉問1》有所創新,但《葉問2》、《葉問3》就開始走下坡路。為了投資安全,投資人越來越傾向於「大投資+大導演+大明星」模式,其實大片一旦輸了會更慘。

作為中國影史上投資規模較大的電影,《太平輪》投資高達4億元,上部票房為1.95億元,下部票房僅幾絕鯊島 上映千萬元,系列票房僅2.6億元。按照國產電影的營收平衡規則,《太平輪》上下兩部的票房至少應超過10億元,投資方才能盈利。這部籌備拍攝長達5年的巨製,也壓垮了投資方小馬奔騰。

導演吳宇森靠《赤壁》創造了華語影史票房紀錄,卻因《太平輪》失敗創下虧損紀錄。有人評價吳宇森是「互聯網時代仍一筆一畫用毛筆寫字的人」。電影中的太平輪,劇組是按照1:1的比例,耗時3個月製作出的真實模型。吳宇森拍這部戲時,一直在與病魔鬥爭,因為淋巴癌導致的拍攝延期,讓他一次又一次自掏腰包。

上影集團創作策劃部主任鄭向虹:《太平輪》拍之前就有輸的跡象,電影市場上民國題材的內容似乎都賣得不好,比如《大上海》、《金陵十三釵》等,都是太過沉重的民國題材。加上《太平輪》欲打造中國版的《泰坦尼克號》,讓它一開始就背負了巨大的壓力。

北京電影學院動畫學院副教授周進:當下受觀眾青睞的電影大致有三類:第一類是娛樂型,如《泰囧》、《捉妖記》、《美人魚》等搞笑、娛樂類型的影片,比較符合當前大眾的審美情趣。第二類是視覺特效型,如《大鬧天宮》、《尋龍訣》、《三打白骨精》、《美人魚》、《西遊·降魔篇》等,都是視覺特效的代表作。第三類是小清新、小情感型,如《致青春》、《小時代》系列、《夏洛特煩惱》、《同桌的你》、《北京愛上西雅圖》等,都是接地氣、笑中帶淚、走心暖心的題材。

僅有一成電影能盈利

部分投資失敗的電影票房統科技浩劫 結局

案例四:集中浮現的資本「慘案」

中影集團電影數字製作基地有限公司研發負責人柳學成:劇本是電影最重要的元素,很多人以為《魔獸》會大賣,看完電影之後,覺得劇情比較弱,這是它的硬傷。事實上,很多粉絲也認同這一點。他們認為電影改得有點過,不太尊重原著,應該挑選觀眾最喜歡、最經典的人物,這樣才能引起共鳴。

今年電影票房在8月7日突破300億元大關,比去年的關口突破時間提前了近一個月,可今年單月的票房增速有下降趨勢。截至6月30日,上半年全國電影票房246億元,與去年同期相比增長僅21%,增速創近5年來新低。雖然如按此速度發展,今年會比去年取得更好成績,但能否達成去年底行業普遍作出的「600億元」票房值存在較大疑問。

代表作:《封神傳奇》、《夢想合夥人》等

福建恆業是被業內認為很有發行經驗的公司。2008年投資了第一部驚悚片《異度公寓》,成本180萬元卻拿下2000萬元票房。先後在全國範圍內發行了10多部驚悚片,可稱得上是這幾年通過發行驚悚片走上前台的發行「新貴」。 2012年,福建恆業居全國發行影片排名第三位,其中的《京城81號》以4000萬元的成本獲得4.11億元票房。值得注意的是,《夢想合夥人》主導方是新三板公司樂華文化,當時正處於被上市公司共達電聲收購階段,而後者則因為轉型文娛產業頗受資本市場期待,沒想到卻「出師不利」。

電影市場不僅存在嚴重的產能過剩,從盈利角度看,業內普遍認為能盈利的只有一成比例。一位正在北京酒仙橋劇組拍戲的製片人向記者坦言,他們公司投拍了十幾部電影,真正賺錢的只有一部。

首都影金會秘書長趙錫成:很多票房失利影片的出品單位,其實並不一定面臨虧損,因為大多都採取了保底發行的策略,其實風險是提前轉嫁給保底發行方了。參與保底發行的主力是行業內的發行公司,也有業外資本進駐或新成立的發行公司。

作者:鄭潔 劉妮麗

不可迴避的現實是,現在電影市場的對稱性、透明程度越來越高,一部影片只靠營銷、話題、明星是經不起推敲的,越來越多的年輕人已經通過豆瓣等專業網站評分來取捨是否觀影。就算幾天內能靠營銷或一些手段獲得高票房,後續發力一定得依靠口碑發酵。取得商業成功的影片大多數都是依靠口碑影響。接下去,投資方和觀眾都只會越來越理智。

案例一:粉絲電影和IP經濟的魔咒

來源:文化產業評論

資本熱助長電影風險

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